Lorsque l’on souhaite se développer à l’international, les États-Unis attirent autant qu’ils découragent, notamment depuis l’arrivée de Donald Trump à la Maison Blanche. Conseils sur la marche à suivre dans ce contexte particulier.
«C’est un marché qui croît relativement peu, surtout avec l’arrivée de Trump. Les gros ont déjà du mal, alors les PME… » Historien, chroniqueur média, spécialiste des États-Unis et invité d’International Week à Nantes le 3 octobre, Thomas Snégaroff ne verse pas dans la langue de bois pour évoquer le marché américain.
« Plus que les grandes entreprises, les PME ont besoin de stabilité pour exporter. Or, il y a un risque à moyen terme de crise économique. Les économistes ont avancé leur curseur et l’anticipent pour 2020. D’ailleurs, en ce moment, le Dow Jones est plus bas qu’en 2008 et en août on a enregistré un record à la baisse de la confiance des consommateurs », évoque l’expert, qui ajoute à ce contexte la grève qui sévit chez General Motors depuis deux semaines. « Tout cela génère une ambiance qui n’est pas très porteuse d’optimisme », résume Thomas Snégaroff.
La prime à la qualité
Pour autant, malgré un ensemble de facteurs peu porteurs, Thomas Snégaroff reconnaît que les États-Unis peuvent constituer un marché porteur pour certaines PME. À condition qu’elles interviennent sur des marchés de niche, proposent des produits spécifiques et de très haute qualité. Vincent Stoessel, dirigeant de Vegetal Solutions, qui exporte là-bas ses fruits et légumes depuis 2015, peut en témoigner (lire l’encadré).
Mais cela ne constitue pas pour autant une garantie de réussite. Et l’expert de citer l’exemple du média de vidéos, Brut. « En 2018, ils ont décidé d’aller aux États-Unis. Ils ont fait un Brut américain et ça s’est révélé extrêmement difficile pour eux de rentrer sur le marché, parce que c’est compliqué d’adapter un produit culturel, en particulier quand on n’est pas américain. » Pour Thomas Snégaroff, il y aurait ainsi des activités « interdites » aux exportateurs. « En revanche, sur certains produits, ils ont aussi la nécessité d’importer », réagit le président de la CCI Nantes St-Nazaire, Yann Trichard, en invitant les entreprises à y regarder de près.
Plus c’est local, mieux c’est
Si la dimension culturelle constitue un facteur clé de réussite ou d’échec à l’export, l’affirmation de son altérité peut aussi s’avérer une force.
« Il faut penser comme les Américains, c’est-à-dire régionalement et ne pas hésiter à travailler sur l’image d’une région. Même s’ils ne connaissent pas bien la France, ils ont en tête des marqueurs. Plus c’est local et mieux ce sera », souligne ainsi Thomas Snégaroff. Et Yann Trichard de rebondir en conseillant aux entreprises de capitaliser sur les atouts locaux qui leur permettront de se différencier. « Pendant un an, Nantes est Capitale de l’innovation(1). Ce label, il faut l’utiliser pour faciliter ses démarches à l’export », rappelle le président de la CCI, avant d’exhorter les entreprises à « chasser en meute : quand on est plusieurs, on multiplie les angles d’attaque ! »
NL
(1) Le 25 septembre la Commission européenne a décerné le titre de « capitale européenne de l’innovation » 2019 à la ville de Nantes
