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Retail : plus d’intelligence artificielle et de RSE

Le grand rendez-vous du retail, le NRF, se tient chaque année, en janvier, à New York. Raphaël Kattan, directeur associé du cabinet conseil Talenco, s’y trouvait pour dégager les tendances 2020 du secteur.

Julie Cateau - 13 mars 2020
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Qu’est-ce qu’on trouve au NRF ?

C’est le salon de référence dans le domaine du retail. 40 000 personnes s’y rendent chaque année. Avant, c’était très américano-américain mais, depuis cinq ans, le salon s’est tourné vers l’international. La France est d’ailleurs le deuxième pays étranger le plus représenté après le Brésil. Il y a des centaines de conférences. Cela permet de découvrir les concepts de magasins, parfois incroyables même si, pour certains cas, le commerce new-yorkais n’est pas transposable en France. Cette année, Satya Nadella, le patron de Microsoft était présent. Ce salon permet de découvrir leur vision. Il y a beaucoup de story-telling mais avec, l’évolution des mots employés, on comprend les transformations du retail. On y cherche des confirmations de tendance afin de remettre certains dossiers en haut de la pile et, au contraire, d’en placer d’autres de côté. 

Quelles sont les grandes tendances du secteur ?

Tout d’abord, la confirmation que le digital en point de vente ne fonctionne pas et continue de reculer. À part quelques cas d’école comme la réalité augmentée chez Sephora pour essayer un maquillage, le concept stagne depuis 18-24 mois. En revanche, l’utilisation de QR Code, notamment par Nike, fonctionne : il s’agit de sélectionner, via l’application Nike, les paires que l’on souhaite essayer au magasin, avoir le détail des disponibilités et demander à les essayer.

Cela peut paraître étonnant que le digital ne prenne pas ?

Cela ne prend pas car cela ne sert à rien d’aller dans un magasin pour une expérience que l’on pourrait vivre chez soi avec une tablette. Le digital invisible, lui, est une priorité. C’est-à-dire tout ce qui est investissement dans le traitement de la data grâce à l’intelligence artificielle. Microsoft a rappelé que, dans le monde, l’industrie du retail génère chaque heure 400 pétaoctets (soit 400 000 téraoctets, NDLR). L’enjeu est de savoir comment on gère ces données, qui doit avoir quoi au bon moment. S’y ajoute ce que l’on appelle l’« instore analytic ». Ce sont des technologies de plus en plus fiables et de moins en moins chères qui permettent de savoir ce qui se passe dans un point de vente avec les mêmes informations que pour un site Internet : le nombre de visites et de revisites, le temps passé par les clients devant chaque produit. Cela peut se faire via la reconnaissance faciale et l’analyse du mouvement. Tout cela étant compatible avec la RGPD.

La data est aussi très utile pour la supply chain. Elle permet de personnaliser l’assortiment des magasins en fonction des régions, de la dynamique économique du magasin. Notamment avec la e-reservation, plébiscitée par le client. Le véritable transformateur aujourd’hui c’est le responsable de la supply chain.

Qu’en est-il du développement durable ?

C’est aussi une tendance qui se confirme. Les transformations sont impulsées par les consommateurs. Nous assistons à un tsunami de demandes pour plus de responsabilité éthique, environnementale… Les enseignes qui réussiront sont celles qui le font de manière authentique et sincère, sans greenwashing. Même si les consommateurs les plus engagés vont toujours trouver que c’est du greenwashing. En France on pense d’abord à l’empreinte carbone. Aux États-Unis, il y a encore beaucoup de plastiques mais ils travaillent surtout sur le volet social, avec l’idée de « faire du bien à la communauté ». Par exemple, beaucoup organisent des collectes pour des associations avec affichage des chiffres en magasin. 

Quelles sont les autres priorités du retail ?

L’intégration des services au cœur du point de vente comme le « click and collect » (le fait de réserver en ligne et de récupérer un produit en magasin, NDLR), la retouche ou encore la personnalisation. Ces espaces sont maintenant de mieux en mieux scénarisés au sein du magasin et cela fonctionne. On constate aussi le retour en grâce du vendeur. Les enseignes se souviennent qu’ils ne sont pas des « produits consommables ». Depuis dix ans, il a fallu tellement investir dans le digital que les vendeurs sont passés au second plan. Maintenant on peut retravailler sur la fidélisation des vendeurs avec des stratégies parfois iconoclastes ou un recrutement différent. Une entreprise américaine a ainsi augmenté de 11 à 19$ de l’heure ses vendeurs et constaté une meilleure productivité et un taux de turnover plus faible. Le recrutement est d’autant plus à repenser que 77% des vendeurs recrutés sont désormais issus de la génération Z ; même si ce n’est pas le cas de toutes les enseignes. La façon de motiver cette génération au travail est différente. Avant on s’attachait au nom d’une enseigne, maintenant on s’attache aux valeurs que véhicule cette enseigne.

Qu’en est-il de l’apparence des boutiques ?

L’heure est au magasin où l’on respire. On réinvestit dans la scénarisation. Le produit ne nous étouffe plus quand on entre. La surface attribuée au produit et la mise en scène permettent de respirer. Les allées sont plus larges, avec des coins salons où se poser… En France, cela reste compliqué. Les enseignes françaises savent que c’est le sens de l’histoire mais cela provoque beaucoup de questionnements.  Alléger les espaces signifie que l’on réduit le chiffre d’affaires possible par m2 et qu’il faudra choisir de se séparer de certaines gammes.

Vous avez organisé un petit-déjeuner de restitution du NRF pour la première fois à Nantes…

D’habitude nous ne l’organisions qu’à Paris. Cette première fois à Nantes a été concluante. Nous avons été satisfaits de l’affluence avec des entreprises majeures de Loire-Atlantique telles Maison du Monde. On nous a encouragé à réitérer l’opération, des entreprises déplorant le fait qu’on ne parle pas assez retail à Nantes. Donc nous l’organiserons l’année prochaine.